Seit es Cheerleader gibt, haben Frauen die Rolle des Sportzubehörs übernommen. Die neueste Generation von Weltcup-Anzeigen, wie Kia Adriana Lima Werbung, scheint keine Fortschritte zu machen, weist PolicyMic darauf hin. Die Tradition schreibt vor, dass es bei jedem guten Sportspiel eine Pizzalieferung, ein Fass und ein Team von Frauen mit kurzem Rock und Bommeln gibt. In der Zwischenzeit, wenn Frauen nicht damit beschäftigt sind, Sexkitten-Sportbegeisterte zu spielen, werden sie als Ärgernisse dargestellt, die ihre Freunde davon ablenken, das Spiel zu beobachten. Das sind die beiden Archetypen, die in den letzten Jahrzehnten in der Sportwerbung etabliert wurden. Leider ist das diesjährige Weltcupturnier in Brasilien keine Ausnahme.

Zum Beispiel den Kia Motors-Spot "Football vs. Fútbol". Ein nobles weißes Auto fährt auf ein amerikanisches Fußballfeld und unterbricht ein Team lauter, massiger Spieler. Aus dem Auto ragt ein bronzefarbenes, schlankes Bein hervor, als das berühmte brasilianische Model Adriana Lima auftaucht. Lima stolziert auf das Team zu, stemmt ihr Stilett auf ihren Fußball und bringt sie zum Schweigen. "In meinem Land heißt das Fútbol", sagt sie mit einem schwülen brasilianischen Akzent. Sie tritt den Ball in Richtung der Mannschaft und lässt sie betäubt und verjagt. "Lasst uns alle einen Monat lang Fútbol-Fans sein." Es ist eine klassische Werbestrategie, die auf sexueller Energie basiert und Stereotypen über die Art von Frauen verstärkt, die bei den brasilianischen Spielen dabei sein werden.

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In der Zwischenzeit brachte The Independent eine ganz andere Art von Werbung auf den Markt: eine Anzeige, die Frauen auf bloße Ablenkungen reduziert, die keinen Platz im Wohnzimmer eines Mannes haben. Die britische Anzeige für Pringles zeigte drei männliche englische Fußballfans, die Pringles essen, während sie das Turnier beobachten. Als einer der Männer einen Anruf von seiner Freundin erhält, antwortet er und sagt: "Oh hallo, ich reise nur. Ja, ich gehe in einen Tunnel ", bevor er sein Handy in die Pringles-Röhre warf und den Deckel darauf legte. Wie konnte sie es wagen, ihn zu stören?

World Cup Paraphernalia hat die entwürdigenden Stereotypen, die mit Frauen verbunden sind, verstärkt, betont Policy Mic. Adidas wurde dafür kritisiert, eine Reihe von T-Shirts eingeführt zu haben, die die "typische" Brasilianerin ausgespielt haben. Ein T-Shirt enthielt eine Illustration einer kurvigen, Bikini-bekleideten, dunkelhaarigen Schönheit mit dem Slogan "Lookin 'to Score in Brasilien", während eine andere das traditionelle "I Heart Brazil" T-Shirt überarbeitete und das Herz durch einen Hintern ersetzte knappe Bikinihose.

Was an diesem Trend der Werbung phänomenal ist, ist, dass es sich eklatant weigert, den hohen Prozentsatz der weiblichen Sportzuschauer anzuerkennen. Im Jahr 2010 waren 43 Prozent der weltweiten Live-Zuschauerzahlen der WM 2010 weiblich. Und dennoch belästigt die offensive und antiquierte Darstellung von Frauen im Sport weiterhin Werbung und Utensilien, die die WM fördern sollen. Es ist an der Zeit, die Rolle der Frauen in der Sportwerbung neu zu bewerten und die weibliche Beteiligung an diesem Turnier zu würdigen.

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